Scribble at 2022-11-14 12:20:37 Last modified: 2022-11-15 16:16:30

とにかく「ウェブ・マーケティング」と自称してるインチキなタイトルの商売とか読み物を手掛けてる人々に共通するのは、従来の営業とかにも言えるけれど、「マーケティング」という用語を徹底的に矮小化してるということだ。簡単に言えば、自分たちに関係のない、そして自分たちに理解できないものを言葉の意味から勝手に削ぎ落としているのである。

もっともスタンダートで体系的な定義をすると、「マーケティング」とは商品やサービスのライフサイクル全体を管理することである。したがって、企画や商品開発も含まれるし、日本や海外で矮小化されてきた広告・宣伝・販促も含まれるし、物流・在庫管理も含まれるし、インバウンドやカスタマー・サポートも含めたり、廃棄処分が含まれることもある。つまりは、商品やサービスが誕生するところから終わりを迎えるところまでをカバーする総合的な知見のことなのだ。なぜなら、"market" という言葉そのものがマーケティングの舞台だからである。イノベーションを起こすとは、マーケットそのものを作り出すことであり、市場に適応するとは顧客満足度を引き上げることでもある。しかるに、マーケティングのあらゆる活動が、もともと市場とは密接な関係にある。販売した後は関係ないなんて錯覚してるから、商材なんてどうだっていい口先営業みたいな連中のやってることを「マーケティング」だと誤解するのだ。

ちなみに、通俗的な意味でしかマーケティングを理解しておらず、僕の言っている意味が勝手に広すぎると思う方には、根拠を示しておこう。Foundations of Marketing, 7th edn. by John Fahy and David Jobber (McGrow Hill, 2022) という最新刊の大学テキストには、"The responsibility for the implementation of the concept lies not just within the marketing department but should run right through production, finance, research and development, engineering and other departments. The marketing is the responsibility of everyone in the organization provides significant challenges for the management of companies" (p.5) という説明がある。顧客満足度という大目標のために社内の資源や業務を動員することがマーケティングの部署には求められている。もちろん、それぞれの部署には独自のルールとか小さな目標があるため、その調整には大きな負荷や労力がかかる。それゆえ、マーケティング主導の企業では必要以上にマーケティングの部署に権限を与えてしまう傾向がある。そして、マーケティングの部署が暴走を初めてしまい、顧客の個人情報の価値を軽視して勝手な顧客満足のアイデアを押し付けたりするという問題が起きる。こうして、マーケティング部署の権限が強すぎると、某 Google とか某アマゾンとか某 Yahoo とか某マイクロソフトといった企業では、エンジニアどころか法務や社外取締役ですら社内のマーケティング部署と担当役員の暴走を止められなくなって、某 meta のようにクズみたいな技術者しか集められずに、韓国の小規模ベンチャーが運営している MMORPG にすら劣るような「メタバース」をリリースして、だんだん消費者からそっぽを向かれるわけである。

これに逆行するかのように、このところ増えてきた「ウェブ・マーケティング」なる言葉は更に酷い状況にある。10年ほど前は、Google Analytics の管理画面を使うことが「ウェブ・マーケティング」だと豪語するようなバカも都内に蛆虫と同じくらいいたほどだ。これらは要するに SEO 業者であって、三流のコーダがコーディングとキーワードの調査だけでビジネスになると錯覚して、一時期は本当に蛆虫と同じくらい都内や大阪にも SEO 業者というのがあった。もちろん、小手先のコーディングしかできない IT ブルーカラーの集団が、AI のエンジンそのものを開発している Google のアルゴリズムを追随したりこれに適応なんて続けられるわけがないので、そういう業者は減っている。しかし、次に検索エンジンのアルゴリズムに対応する商売として出てきたのが、いわゆるコンテンツ・マーケティングと呼ばれる事業だ。しかし、簡単に言えばこれは代筆屋にすぎない。大半の中小企業(いや大企業や上場企業ですら)のサラリーマンなんて、記事を書く動機も技巧も学識もないのだから、彼らに勝手なことを書かせると炎上したり、採用応募者に不信感を持たせたりするリスクがある。なかば内部告発みたいなことを企業ブログのぶっちゃけ話として書いてしまう法務の人間がいたりするからだ(そもそも地方判事が Twitter でいろんなことを書いている時代だ)。したがって、ブランディングもマーケティングの一つの活動と見做されるからには、こういう代筆業にもビジネス・チャンスがあるというわけである。

ただ、コピーライターとしての訓練を受けているとか、国文学科を出たとか、その手の関連する見識や経験があってやっているのかというと、それは大いに疑問の余地がある。とりわけ、手広くビジネスを展開している大手に限って、実際に記事やコピーを書いているのはフリーランサーやクラウド・ワーカーだったりするので、品質が安定しておらず、実際のところ書いている内容について何の背景知識も思い入れもないロボットが出力しているのと同じである。彼らを統括しているコンテンツ・マーケティングの会社は、要するに検索での順位しか良し悪しの基準を持っていないので、内容について本当のところ何もわかっていない。よって、もしそのていどで商品になるなら、遠からず GPT-3 のような人工知能を利用した業者が参入して価格破壊が起きて、一部の企業を除けば事業として成立しなくなるのは明らかだ。

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