Scribble at 2020-11-17 21:50:10 Last modified: 2020-11-17 21:54:04

マーケティングの「理論」とか「フレームワーク」と称するものの大半が、経営学の素人によるイージーな思い付きでしかないのは、経営学のテキストにそういうものが一つも掲載されていないという事実で分かる。そのように明白かつ単純な事実を知らないのは、経営学のまともな教科書を一度も読んだことがなくてマーケティングに携わっている素人だけなのだ。結局、いまだに経営コンサルの多くは、経営学という学問について学ぶことが面倒臭いという素人を相手に、いい加減な理屈をこねくり回して金儲けをしている連中ということになる。

そして、そういうことを企業が独自でやっている場合には、更に注意しなくてはいけない。マッキンゼーが唱える云々とか、Google が提唱するあれこれとか、そういうものは大抵において自社の価値を宣伝するための loaded language（特定の目的のために価値判断や判断の基準が最初から組み込まれた理屈）や我田引水である可能性が高く、実際にそういうものに他社が従って大きな結果を出した事例など殆どない。たとえば、Google や某巨大日用品メーカーは10年以上前に ZMOT とか FMOT とかいう、表面的には知覚心理学や行動経済学の理屈であるかのようなスローガンを言い出して、広告宣伝の新しいモデルだと喚いていたのだが、その理屈そのものを宣伝していたサイトは既に消失している。そして、多くのマーケティングの教科書には過去の事例としてすら取り上げられてもいないし、これを使って広告宣伝について語る経営学のプロパーも実際には殆どいない。オンラインで見つかるのは、経営学や行動経済学の素人である企業人に広告やマーケティングを解説する、これまた素人のブログやアマチュアのメディアだけである。

どういう状況なり環境で人が物事の価値を理解したり判断するかは、時間と空間の単位をどれだけでも小さく短くしたり、あるいは大きく長くしてもよい。簡単に言えば、どのようなモデルを構築するかという目的に応じて、そのような単位は生理的な反応の時間を最小として、最大では集団の変化にまで、かなり自由に決められる。そもそも、人や人の集団にかかわる自然科学や社会科学とは、そういう色々なスケールで起きる現象を、それぞれの単位で研究するものなのだ。したがって、ネットで得た情報に接してから、その次に店頭で実物の商品を眺めたり、実際のサービスを受けるという《順番》を想定しているのは Google であり、そのような流れでしか消費者が情報を得たり判断していないという理屈には、実のところ何の社会科学的な根拠もない。単に自分たちが ZMOT に位置するサービスを提供しているから、そういうモデルでしか消費者行動を考えていないというだけのことである。彼らの言う消費者行動のパターンしか《ありえない》という the only game in town が成立するという社会科学的な根拠があればともかく、ネットの情報収集やバナー広告だけを発端として現代の消費者がものごとを判断するなどという思い込みは、自社のサービスしか選択肢がないという theme-setting にすぎず、話を聞いている者に他の選択肢を無視させるトリックであるとしか言いようがない。

たびたび指摘されることだが、大企業の広告や宣伝を解説する当該企業の従業員の理屈というのは、自社に関するハロー効果を軽視しているため、何をやってもたいていは知名度だけでそこそこ売れるという、殆ど自然現象のような結果との比較ができていない。大企業の製品は、マーケティングの理屈として何を言おうが、現実には店頭に並ぶだけで或るていどは売れるのだ。そういう効果を差し引いたうえで、新しいアプローチの効果がどのていど加わったのかを見積もるのが、マーケティングのサイエンスというものであろう。